走过三个阶段

    中国的经济类媒体是伴随中国经济的发展成长起来的，改革开放和经济的飞速发展为经济类媒体提供了快速成长的土壤。全国现有专业经济类报纸170多种，其发展过程可以分为三个阶段 ：第一个阶段出现在20世纪80年代，以《市场报》、《经济日报》、《经济参考报》、《中华工商时报》等为代表。

    第二个阶段是1992年以后，随着中国资本市场的快速成长而出现的三大证券报——《中国证券报》、《上海证券报》、《证券时报》，呈三足鼎立之势。

    第三个阶段从本世纪初开始，一系列财经报纸闪亮登场，其中最为著名的数《中国经营报》、《21世纪经济报道》、《经济观察报》、《第一财经日报》等。《21世纪经济报道》的特点是新闻性 ；《经济观察报》的特点是深度报道，还有版式创新；《中国经营报》是实用性 ；《第一财经日报》整合了较好的资源，它作为日报在新闻性和信息量方面，对三家周报做出了挑战。

　　谁有真金白银

    受益于证券市场的兴起，凭借证监会赋予的上市公司信息指定公布媒体的优势，在众多小股民的追捧下，以《上海证券报》、《中国证券报》和《证券时报》为主的证券类报纸成了财经报业中经营状况良好的报纸。三大证券报的广告行业来源十分集中，金融保险的广告占总量的8成以上。

    《中国经营报》起步较早，已经树立起一定的品牌，在现有财经报纸中经营状况不错。其市场化操作经验丰富，内容定位实用性强于他报，且为“多元化发展”——报纸、杂志、丛书、中国企业竞争力评价体系等都是赢利的，真可谓“四轮驱动”。背靠社科院工业经济研究所的中国经营报社，能够存活下来并且发展得较好，原因很多。用中国经营报社社长金碚博士的话来讲，“体制、团队、文化这三个因素是我们能够发展的根本原因”。

    我国台湾的《经济日报》以社会视角看经济和经济视角看社会两种方法做报道，结果一纸风行，竟然在台湾岛内发行数十万份，从而走上经济类报纸大众化的成功之路。

    存在诸多问题

    首先以老牌、权威的《经济日报》为例，近年来发展势头明显减弱，尽管公信力强，但竞争力和影响力“不进则退”。该报整体面貌要上一个新台阶，恐怕有很长的路要走。正如报社领导所谈到的 ：“一个老房子改造起来就难了，特别是在计划经济条件下，那时候版面的内部结构必然会固化，同设立新结构是两码事。所以叫调整也罢，改版也罢，必然要碰到诸多矛盾，最终要解决一个问题，就是怎样使新闻资源和人力资源得到优化配置，这个过程不可能一蹴而就。”

    又如，业内人士曾经“叫好”的《中华工商时报》。创刊在1989年，正是计划与市场争论最为激烈的时候。18年来，先后有近500人服务于这张报纸。但在1995年报社的掌舵人丁望先生退休后，经历过大的人事变动，业务骨干流失严重，伤了元气，一蹶不振。

    背靠国务院发展研究中心这个“大智囊团”的《中国经济时报》，就深度与高度、调查和理论性而言，质量上佳，笔者偏爱这份学术气息极浓的报纸。但正是因为其定位、内容“曲高和寡”，与市场对接较差，广告数量很少，处境尴尬。

    目前财经类报纸的同质化竞争严重。即相互间的替代性增加，个性不鲜明，趋同趋势明显，后果堪忧。报社利润减少、有限资源的分散和浪费、增长性萎缩，概言之就是总体竞争力下降。

    主战场在全国

    经济类报纸的主战场在全国，正如都市报竞争的主战场在地方一样，此为报业和谐、可持续科学发展之规律，亦为经济规律使然。

    君不见，许多省会城市办的经济报、商报，苦心经营多年，实际发行量仅几千份，广告收入少得可怜，不少已被市场淘汰。为什么会是这样呢？“媒介军师”喻国明教授的回答说到了点子上：经济是一个牵一发而动全身、全球性的活动，地方上办商报、经济报视野及资讯都非常有限，报道面窄，所以自然结不出成功之果。

    但为啥《深圳商报》、《成都商报》等经济报的经营业绩、影响力不错呢？笔者以为《深圳商报》占有地利，鹏城经济活动活跃，经济强则报业兴是一个主因。《成都商报》则擅长资本运营，商报突出“商”味，但与此同时，走的还是综合性都市报大众化的路子。

    国际“三巨头”

    他山之石，可以攻玉。相信国际知名财经媒体的成长历程对我们有借鉴作用。这里以国际三大财经日报为例。

    ● 美国《华尔街日报》系全球财经新闻媒体的领袖级传媒，目前发行量185万份，居全美第二位。二战后形成的宽纸型、少图片的风格，至今基本未变。读者大多为中产阶级以上人士，报纸的核心内容是金融、经济和企业，有93.1万网络读者愿意支付每年79至99美元的费用浏览其电子版。

    ● 英国《金融时报》喊出了“诚实、准确、独立”的价值口号，主要报道商业和财经新闻。其发行量的70%在英国以外，本土只有13万份，是一张典型的国际化大报，报纸采用粉红色印刷。

    ● 日本《日本经济新闻》发行量达300万份之巨，属“本土化的国际财经大报”。其财经新闻以快速、可靠、准确著称，常现独家新闻，颇具影响力。报社在国内拥有56个支社，国外有36个支社，共有3700多名员工。

    离主流有多远

    主流媒体是一个舶来词，在报业发达的欧美是指高级报纸（或称严肃报纸），现泛指发挥引导主流人群思想的作用，信誉卓著，以履行社会责任为己任，覆盖率和影响力较大的媒介。上述国际三大财经日报，就是主流媒体。

    一份主流财经大报至少须具备如下“硬件”：①能够迅速、准确、全面地提供国内国际财经资讯 ；②有权威性、代表性、包容性，在专题报道、财经分析、市场调研方面提供一流文章 ；③拥有自己的网站和经济研究机构 ；④在世界主要国家和本国各地建有记者站，并拥有向全球发行的英文版 ；⑤每期版面不少于对开40版的日报，发行量在50万至100万份之间，年广告收入在10亿到30亿元之间。

    比照上述“国际惯例”标准，显然目前中国还没有这样的主流综合财经大报。

    如何看待差距

    我们和国际上主流财经大报的差距，客观存在，显而易见。如何看待巨大的差距呢？

    笔者认为，报纸的成长肯定要经过一段时间，最终形成良性的报业发展环境，现在很难一下子就过渡到发达的市场经济国家的报纸发展阶段。当下比的是耐力，比的是机制调整和创新意识。中国的财经媒体都追求做《华尔街日报》，但其实这只是一个代名词而已，如果现在真按《华尔街日报》的方式做，未必都能成功，这只是追求成功报纸的一个象征。

    当今要和新媒体竞争，要获得稳定的读者，让经济、特别是财经新闻简单明了，而非专业枯燥和缺乏人性，必须形成品牌，这取决于投资和商业模型的设计，以及非常稳定的、有长期发展计划和心态的采编队伍。

    关于日报和周报的问题也很重要：周报具有经济报道中特别需要强调的深度、精确、理性的优势，但作为成熟的报业市场，居主流地位的、有很强影响力的还是日报。西方发达国家经济类报纸的发展表明，要想占据报业潮头最终靠的是综合性经济日报。

    总体而言，笔者对我国经济类报纸的发展和走向持乐观态度。主要理由有三 ：随着经济全球化趋势的进展，目前人们对经济的关注更宏观，更全面，为全国性报纸提供了一个较好的发展空间；现在社会生活的经济化现象，为经济类报纸提供了更丰富的报道内容；在大众传媒家族中，由于具有理性和权威性等特点，经济商务类报纸有别于其他媒体，其他媒体对它的替代性较低，故今后媒体的演变可能会给经济商务类报纸留下较大的发展空间，特别是全国性的报纸。 （邓 涛）