凯美瑞: 一车,一时代-新华网
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2022 01/24 15:27:43
来源:新华网

凯美瑞: 一车,一时代

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“我们消费的内容与方式,诉说了我们是怎样的人,或者我们想要成为怎样的人。”——约翰·史都瑞。

这是一款车与一个时代的故事。

(一)

1999年1月11日,中国经济发展版图中最重要的地标,北京国贸中央商务区,诱人的咖啡香在冬日清冷的空气中弥漫。不同于一元一包的速溶咖啡,这里的人们喝到了中国的第一杯星巴克。这个时刻,很多人也许还意识不到,这家擅长售卖高端品位的咖啡制造商早早地嗅到中国一个消费新时代即将开启。

中国2001年12月11日正式加入世界贸易组织。在吉林长春一间由法国人约瑟夫开办的酒吧里,处处洋溢着喜庆的气氛。图为约瑟夫(左二)与酒吧里的朋友们一起为中国“入世”干杯。新华社记者迟海峰摄(数码传真照片)

世纪之交,正在起飞的中国经济处处流传着百万项目和创业的传奇。加入WTO,伴随着中国全面、深度融入世界性的生产网络和分工体系,“中产阶层”开始有些模糊地进入人们的视野之中。国际化的消费清单里,他们除了去星巴克喝咖啡,还去沃尔玛大卖场购物,去宜家买家具……

与上述消费方式匹配的,还有一个不容忽视的领域——汽车。1978年,中国整年的汽车产销量仅为10余万辆,几乎没有私人汽车。1983年4月,第一辆中国生产的大众桑塔纳轿车在上海组装成功,由此开启了中国汽车的合资时代。美国、德国、法国的车企纷纷来华设厂。1994年,中国汽车的销量创下新纪录,超过135万辆。不过,这一时期,是“老三样”——富康、捷达、桑塔纳的天下。2000年迎来汽车产业发展的关键节点。入世之后,产业开放度空前增加,私人消费逐渐兴起。而这一时期,伴随着经济的发展,高知人群、私营企业主、白领,正在成为中国社会的精英、成为消费的“中坚力量”。

2001年12月9日,2001上海国际汽车展在新落成的上海国际博览中心揭幕,125家中外厂商参展。本次车展是中国加入WTO之际的第一个国际性车展。陈飞摄

在早期来华投资的众多品牌里,虽然迟迟见不到丰田品牌国产的消息,但是“车到山前必有路,有路必有丰田车”这个1982年丰田的广告语,早早就出现在北京机场附近的一块广告牌上。一向稳字当头的丰田,在进入中国之前,进行了充分的布局探路。据统计,1994年至1996年,丰田集团以天津为中心,陆续建立了19个零部件合资生产基地。与世界其它知名品牌相比,丰田很早就明白:世界才是它的市场。所以,早在1962年,就开始进军欧洲。此后在美国、秘鲁、南非、泰国都设有工厂。这为丰田的在华发展积累了丰富的经验。所以,不鸣则已,一鸣惊人。2003、2004,一年之隔,一汽丰田和广汽丰田就相继成立。面对中国经济的快速发展,国民可支配收入的迅速增长,得益于对中国市场的敏锐嗅觉,广汽丰田将首款车型瞄准了中级车市场。

第一至第五代凯美瑞

第六代凯美瑞CAMRY

这款车就是第六代凯美瑞CAMRY(佳美),更是丰田抢占全球中高档轿车市场的利器。国人对于凯美瑞的认可,源于90年代的进口佳美。彼时,一台车可以卖到35-50万元,相当于北京中心城区一套房子的价格。自然,凯美瑞成为豪华高端的标识。车的设计,离不开目标受众的消费心理、观念和审美。乘着WTO的东风,这个时代“先富起来”的中产们,有下海经商的高学历者、有转轨的个体私营企业主,他们成为中产的支柱,身价“千万”,需要彰显的是身份的尊贵。于是,第六代凯美瑞按照“创造中高级轿车全球新标准”的目标开发而成,外观以“Dynamic yet majestic(动感而不失尊贵)”为理念,流露尊贵与进取之气,车内尤其宽敞、优雅,格调温馨,用料讲究。尤其是点缀的木饰板,成为豪华元素的时代印记。此外,凯美瑞还非常关注实用性、安全性和品质内涵。使得驾乘凯美瑞成为一种真正的放松和享受。

值得一提的是,2006年6月,凯美瑞上市之时,着实土豪了一把。广汽丰田在广州包了一架客机,命名为“凯美瑞”号,拉着媒体去北京宣传。这架喷绘“CAMRY凯美瑞”图案的大型波音777飞机,从广州新白云机场“一飞冲天”,以这种独特的方式,宣告CAMRY凯美瑞全国上市。事实上,这更是一场值得点赞的营销创新。通过与波音777飞机的产品特性关联,凯美瑞在向世人传达安全、舒适、高科技的特性。并且,隶属南航的这架“凯美瑞号”飞机将执行北京至广州的飞行任务,而这是商务人士往返频繁的航线。可圈可点的是,凯美瑞上市当日,全国106家“广汽TOYOTA”经销店同时开业,创造了中国销售渠道建设史上的奇迹。在全球市场成功经验的加持之下,广汽丰田结合中国消费者需求,提出“CAMRY凯美瑞体验”:贴心、尊贵。所有的经销店都引进了e-CRB系统(渐进改善的顾客关系构筑系统),以保证客户满意度。

“天时、地利、人和”之下,第六代凯美瑞上市第二个月就进入中高级轿车市场销量前三甲之列,一车难求。2006年12月份至2008年2月,连续15个月保持中高级轿车的销售冠军,同时继2007年夺得中高级轿车年度销量冠军之后,2008年再次夺得中高级车年度上牌量冠军。

“得中高级车者得天下”,这句话,凯美瑞成为最好的诠释。

(二)

风水流转,时移世易。自2007年开始的美国次贷危机,到2008年演化为一场全球性的金融危机。面对困难,中国政府及时调整宏观经济政策,迅速出台促进经济平稳较快发展的“一揽子计划”。2009年,中国经济在全球率先实现企稳回升,实现了8.7%的增长。正是受益于刺激政策,在这一年,中国汽车销量达到1364.48万辆,首次突破1000万关口,并成功超越日本和美国、成为全球第一大汽车市场。

而自改革开放以来,持续加快的城镇化进程,取得里程碑式突破。2011年,中国城镇人口达到6.91亿,城镇化率达到了51.27%。

经济大发展和社会大变化时代,催生了消费力强劲的新兴中产人群。在购车时,不同于此前首先满足家庭代步和商务的单一性需求,他们越来越多地转向多样化的功能追求。

伴随着这一需求的转变,SUV市场,尤其是城市SUV开始大行其道。它们兼顾轿车的舒适性和燃油经济性,同时又有着大空间、高坐姿以及良好的通过性,对于多种复杂路况行驶需求,以及多代同堂的家庭来说,有着巨大的优势。这大幅地蚕食了中高级轿车市场的份额。

无独有偶,中高级轿车市场遭遇的挑战除了SUV的分庭抗礼,还面临“上攻下压”,腹背受敌的窘境。一方面,小排量车型购置税减征、中级车加大加长上行。另一方面,众多入门级豪华车价格集体下探。

在同级别市场里,对于凯美瑞来说,实力竞品次第推出,咄咄逼人。尤其是大众品牌在TSI+DSG等先进技术的加持下,主打商务车概念的全新帕萨特、全新迈腾先后上市,来势凶猛。一时间,车市风起云涌,新贵迭出。

雪上加霜的是,2011年3月,日本发生9.0级特大地震,带来了海啸和福岛核泄漏三大灾难,日本汽车巨头纷纷减产。这一年丰田汽车“全球第一”的位置被大众汽车取代。

内忧外患之下,凯美瑞于2011年11月8日,强势推出第七代。

笔者认为,第七代凯美瑞是严重被低估的一次产品换代。革命性的全新6ARFS1发动机,让凯美瑞的2.0L主销版本拥有了更强的性能和更低的排放。尤其是它的双模式喷射系统以及VVTIW新时代的可变气门正时技术,让百公里油耗达到同级别最低的7.8L,降低了24%;全系车型在配备丰田独步全球的GOA车身基础上,高配车型还装备了同级别车绝无仅有的10个SRS空气囊,被专家誉为“革命的一代”。

在2011-2015,凯美瑞的年销量保持在了15万辆左右,成为丰田章男所提出的“年轮经营”最好的实践。

(三)

2017年,中国房地产市场经历了最严厉的政策调控。从北京到环京地区,再到上海、广州、深圳、杭州、成都等,超过100个城市以及相关部门(县级以上)发布房地产调控政策。伴随着“房子是用来住的,不是用来炒的”信号逐渐明确,动力转换、方式转变、结构调整、培育新增长点成为时代的关键词。作为制造业的重要支柱,汽车行业也进入转型升级,谋求高质量发展的通道。

以互联网大数据、云计算、人工智能等新技术为特点的全球新一轮科技革命和产业变革正扑面而来。

同样是在2017年,中国乌镇,天才棋手、17岁排名世界第一、围棋世界史上最年轻的五冠王柯洁,经过几番鏖战,惜败给AlphaGo(阿尔法狗),“人机围棋大战”终极对决再无悬念。“未来是属于人工智能的。”天才的感慨,深深地印到了每个人的心里。变革接踵而至,以电动化、智能化、网联化、共享化为趋势的汽车“新四化”开始重塑产业格局。汽车再度被重新定义,由单一的交通工具向智能的移动服务生活空间转变。

同时,“90后”“00后”强势崛起,消费更加多元,追求新潮、智能、差异、时尚、品味。2016年8月,泡泡玛特推出首款盲盒产品—Molly系列,成为当时的一款“现象级产品”。从此,盲盒企业以及潮玩产品竞争者们如雨后春笋般涌现。

对于汽车,大规模流水生产方式迎来颠覆性变革。

新的赛道、新的模式,创新的勇者迎头赶上,反之将在不知不觉成为时代的弃儿。

事实上,作为老牌车企,丰田汽车早在2008年,整个财年开始出现销量与盈利严重下滑之后,便开启了大刀阔斧的改革。

一向以“稳重、严谨、踏实”而闻名的丰田汽车,虽有“千万辆规模”的重负,依然前瞻性地踏上“大象转身”的征途——为未来彻底重新设计丰田。

丰田用6年的时间,几乎将丰田原有的800种发动机、1000多个生产平台重新梳理了一遍,最终在2010年正式提出“丰田全新全球体系架构(TNGA)”概念。“丰田纲领”回答了“丰田是什么公司,怎样发展丰田公司”,TNGA回答了“实现什么样的发展,怎样发展”的问题。

TNGA,被戏称是“神一样的存在”,全称TOYOTA NEW GLOBAL ARCHITECTURE,是全新的造车理念和方法论,囊括了汽车研发、设计、生产、采购、营销等全产业链价值在内的创新体系。以“重新发明汽车”为目标,TNGA围绕零部件通用、动力性能、燃油经济性、外观设计个性化、车身结构、底盘重心、以及成本把控七大产品核心进行集中改变。

嗅到了TNGA的威力以及与中国汽车市场的高度契合,广汽丰田非常及时果断地将第八代凯美瑞作为TNGA首款国产车型引入。2017年的上海国际车展,在个性化需求的精准洞察下,迎合年轻化趋势和审美的第八代凯美瑞强势推出,艳惊四座。这次除了名字没变,一切都发生了改变。尤其是,双擎版41%的热效率远胜同级对手。

“英雄归来”,华丽丽的成绩单备受艳羡。上市后,凯美瑞助力广汽丰田销量一飞冲天。值得一提的是,虽受到“芯慌”和疫情的影响,在美系和德系惊讶目光中,凯美瑞在2021年迎来里程碑时刻。全年累计销量高达217724台,其中,12月销量达到了28152台,创下国产以来的历史单月销量纪录。这一成绩在助力凯美瑞,终结老对手雅阁三连冠的同时也时隔13年重新夺回中高级轿车市场年销量冠军。

难得的是,不同于常年大幅度降价的竞品,凯美瑞以“高配更畅销”的底气,坚守住20万以上传统合资中高级轿车的主销价格区间,成为名副其实的中高级旗舰车型。

(四)

南岭以南,南海之滨,是广东。

粤港澳大湾区建设,依托香港、澳门作为自由开放经济体和广东作为改革开放排头兵的优势,继续深化改革、扩大开放,在构建经济高质量发展的体制机制方面走在全国前列、发挥示范引领作用。

身处改革开放前沿,广东汽车产业发展历史虽然不长,但并不妨碍她的后来居上。通过开放务实的态度,快速实现结构多元化,形成了日系、欧美、自主品牌并驾齐驱的局面,以及领先的汽车零备件配套,成为中国汽车制造业的龙头之一。

诞生于此的广汽丰田,背靠着制造业大省以及丰田“生产至上”文化的浸润,将高端制造锤炼成核心竞争力,也成为凯美瑞车坛常青的基石。在广汽丰田,这被称为高QDR(高品质Quality、高耐久性Durability、高可靠性Reliability)。

2015年广汽丰田启动“全体系构造改革”,以品质提升为目标,进行全方位体系强化和能力提升。2017年随着TNGA架构的导入,广汽丰田大量引进智能制造设备和技术,品质进一步强化。目前广汽丰田生产线一次合格率达到98.9%,高于行业平均水平近10个百分点。不仅如此,广汽丰田对品质管理的精髓也灌注到供应商上,供应商零部件不良率降到0.36PPM以下(100万个零件中只有0.36件不良)。在丰田全球品质监查(SQA)中,广汽丰田生产线连续多年获“零缺陷率”评价,品控标准和能力达到世界一流水平。

高品质带来高安全性与高保值;以客户为中心,润物细无声的服务与体验赢得用户的信赖;助力经销商提升经营管理能力和盈利能力,构建和谐、双赢的厂商关系典范……这都成为第八代凯美瑞在产品之外,随着时光流逝沉淀下的宝贵资产。

“五行无常胜,四时无常位。”近十六年的时光里,凯美瑞如一棵常青之树,屹立车坛。在它的成功秘诀里,我们读到了产业的变迁,读到了岁月的留痕,读到了一代代消费者求索幸福生活的模样。

是为,一车,一时代。

【纠错】 【责任编辑:杨洋】