电影创作常面临一个核心矛盾：平衡商业利益与艺术追求。这种平衡的尝试不仅涉及电影本身的制作和表现，还深入至营销策略与观众期待管理之中。
在当今电影行业中，营销与影片内容相背离现象越来越常见。许多电影发行方为追逐票房，往往采用与电影主题不符的营销手段来吸引更广泛的观众群体。
特别是在文艺片营销领域，这种情况尤为突出。由于文艺片本身不具庞大的观众基本盘，因而更依赖于营销来吸引圈层之外的观众。但是，不当的营销往往会对市场造成长远的伤害：一方面，创作者会失去观众的信任；另一方面，观众对整个电影市场环境的信任也会受到削弱。
这并非危言耸听，这种营销与内容的“货不对板”，正在成为电影行业亟需正视的一大挑战。
最新的案例便是电影《草木人间》——仅从海报风格上就可看出它在营销上的急遽转向。初期宣传阶段，片方推出著名海报设计师黄海的海报作品，采用与导演顾晓刚前作风格相似的视觉元素，并在海报上明确标注影片为“山水图·第二卷”，使人本以为这部电影是《春江水暖》的续集。然而，顾晓刚在这部作品中实际上转变了自己创作姿态。因此，抱着此种观影预期的观众，进入电影院后看到的却是一部风格迥异“孤注一掷·第二卷”——一部反诈反传销的影片，这种预期与实际的巨大差异无疑对票房成绩造成了不利影响。
片方大概“敏感地”注意到了这一市场动向，于是很快调整了影片的宣传方向，并推出了与去年暑期档的爆款影片《孤注一掷》“标语式”风格相近的海报，后来还模仿主题“小卡片”风格设计了新的海报，在宣传上彻底地抛弃了文艺片的调性基础，走向了“俗路线”。
能将黄海的海报设计与“小卡片”风格在同一部电影的宣传中相结合并实现协同的电影宣发团队，这在笔者有限的认知范围内尚属首见。然而，这样的营销重点转向是否成功逆转了影片上映初期的不利市场表现？结果显然是令人遗憾的。
市场与创意：
电影营销中的困境
《草木人间》与《孤注一掷》在社会效益和主题上虽有相似点，但顾晓刚的影像风格内秀含蓄，与《孤注一掷》的激烈、外露、奔放风格大不相同。因此，以《孤注一掷》预期为基准的观众，可能不会对这部影片给予积极的口碑评价。
因而，在这一案例中，如果营销策略采用沿用顾晓刚导演品牌风格的方式进行宣传，可能会伤害到票房和导演的信誉；而如果以对标其他作品的方式进行宣传，则可能会损害电影的口碑——这种情况成为了目前电影营销的常见困局。
这很容易让人想起前些年在指涉电影营销困境时的一桩著名“公案”——电影《地球最后的夜晚》于2018年12月31日上映，以“一吻跨年”为营销主题，通过社交平台如抖音、微博推广，成功吸引观众，预售票房达1.59亿人民币，刷新中国文艺片预售纪录。但导演毕赣的作者性风格观影门槛高，未获多数观众认可，导致网络评分极低，票房波动大，上映第二日票房暴跌超过95%，排片率、上座率大幅下降，被认为是过度营销导致的“口碑反噬”。
可见，观众体验在决定电影市场表现中扮演着关键角色。电影观众的体验可以从四个主要维度进行分析：娱乐、教育、逃避和审美。这四个维度共同塑造了观众对电影质量的认知体验和情感评估。其中，娱乐和逃避主要关联情感价值，而教育和审美则涉及功能性价值。
有研究指出，在提升观影满意度和确保电影市场成功方面，情感价值的重要性超过功能性价值。因此，要提升电影的吸引力和观众满意度，制作和市场推广时应重视情感与审美体验，而非仅强调功能性价值。
电影《草木人间》和《地球最后的夜晚》的营销困境源于它们在价值区域选择上的失当。《草木人间》宣传中强调教育价值，如反诈和反传销，而《地球最后的夜晚》则过度聚焦于娱乐和逃避元素。这两部本应侧重审美体验的影片，在营销中选择了不相符的重点。这种不匹配的营销策略造成了观众期望与实际观影体验的巨大差异，严重影响了他们的满意度和电影评价。营销策略导致的期望落空是观众对电影整体负面评价的关键因素。
经济学角度下，电影是一种“经验品”，即购买前难以准确评估质量或满意度的商品。消费者需通过实际体验后，才能了解产品特性与个人需求的匹配度。因此，这种产品市场营销策略常常聚焦于建立信任、增强品牌形象、利用客户评价和推荐来影响潜在消费者的决策，电影的发行和营销策略恰是其能否顺利赢得观众信任和满意度的决定性因素。有效的营销不仅可以促进电影票房的增长，还可以通过口碑效应带来长期的品牌价值积累。
令人遗憾的是，尽管市场上不断出现因营销“货不对板”而导致的票房失败案例，电影发行商们似乎并没有因此改变其过度夸大或误导性的宣传策略。这在很大程度上是由当前传播环境所决定的。然而，这种营销策略的副作用不容忽视，尤其是对青年导演的影响尤为显著。导演毕赣在《地球最后的夜晚》营销失利后，沉寂六年未出新作，而《草木人间》对顾晓刚的影响尚未明确，但似乎并非积极。这种情况可能对导演的创作生涯产生长远影响——不当的营销策略常使导演被视为失败的代表，观众可能不会记住是哪家发行商造成的落差，但导演的名字可能会被负面标记。这对创作者而言，不能说不是一个沉重的负担。
吁求更完善的电影产业链
法兰克福学派理论家阿多诺和霍克海默在《启蒙辩证法》中指出，文化产品的商品化导致标准化和同质化，限制了文化多样性并削弱了艺术的批判性。因此，电影作为文化产品，若为满足大众消费而设计，可能损害其艺术完整性。法国新浪潮代表让-吕克·戈达尔的作品挑战了电影行业的传统叙事和美学规范，批判了电影的商品化，并探讨了艺术抱负与商业压力之间的矛盾。
这提醒我们，虽然电影是消费品，但保持对其艺术价值的关注和追求尤为重要。
然而，在严峻的现实环境下，电影必须通过商业发行这一必经之路，进入社会文本的范畴，不可能完全摆脱其商业属性而存在纯粹的艺术追求。电影市场盈利窗口期短，为“赏味期限”极短的产品。虽然大部分电影发行密钥持续时间超30天，但显著盈利时间集中在上映初期。一旦错过这个窗口期，即使电影后期口碑回升，其票房走势通常也呈现下降楔形的形态。因此，抓住关键期，及时调整或变更发行策略至关重要。更何况，如果没有发行商的支持，诸如李睿珺、毕赣和顾晓刚等导演的电影可能根本无法触及更广泛的观众群体，增加对各种文化表现形式的可及性。
换言之，进取的发行策略能促进艺术与商业融合，带来创新的叙事风格和类型，对电影艺术发展和观众审美水平有积极影响。
因此，构建涵盖全工业流程的电影产业链，对于消除发行商在电影宣传中的不实之风具有积极的意义。
在中国电影产业中，包括一些大制作项目通常要在完成制片之后才开始寻找发行商。这种普遍的产业实践凸显了制片方与发行方之间的市场博弈，其中制片方往往需要待价而沽，寻找能提供最佳条件的发行商。这一过程明显体现了两个市场主体之间的动态关系，尤其是在如何分享收益（分账）、保证最低收益（保底）或是直接买断等多种发行方式中的策略选择。该市场机制显示了发行方由于其对市场终端的接近而拥有的相对优势，常常导致制片方在发行过程中被边缘化，发行商通常会垄断大部分话语权。所以，建立一个集成的制作到发行的全产业链，可有效解决电影行业中制片方被边缘化的问题，并重新分配话语权，实现利益的公正分配。这种整合有助于平衡艺术与商业价值，优化市场接触策略，提高行业的公平性和透明度。通过这种结构调整，可以降低单一环节对电影生命周期的控制力，使每个环节都能在更平等的条件下贡献和受益，从而促进电影行业的健康发展。
（作者为上海师范大学影视传媒学院副教授 郑炀）
