新华网北京3月31日电 3月31日，由中国品牌建设促进会和新华社民族品牌工程办公室发起的“中国品牌‘励志100’行动启动仪式”在京举行。作为品牌评价国际标准（ISO20671）的牵头制定者，品牌评价国际标准化技术委员吴芳作了品牌评价国际标准化解读。
当今的全球经济已经进入到品牌竞争的时代，品牌评价是品牌竞争最有效的手段之一。吴芳表示，一些发达国家都依据自身的品牌建设现状建立起一套符合自己利益的品牌评价体系，并在国际上形成了一系列具有一定知名度和影响力的评价榜，由于品牌建设水平的差距与品牌评价国际话语权的缺失，中国企业在这之中乏善可陈。
近年来，我国积极开展了品牌评价的标准体系建设工作，在品牌评价的国际话语权方面取得了一定突破，系统性地提出了“有形要素、质量、创新、服务、无形要素”五大品牌价值核心要素所构成的品牌价值发展理论。其中，“有形要素”是品牌价值的物质基础，“质量”是品牌价值提升的重要基石，“创新”是品牌增长的动力源泉，“服务”是品牌价值升华的强劲驱动，“无形要素”是品牌价值常青的隐形助力，这五大要素互相联系、互相影响。
2019年3月，首个由我国提出并主导的品牌评价国际标准发布，全球统一的品牌框架成功建立。其中，品牌评价需从输入、输出两个角度进行评价，输入方面，品牌管理人员应当着力从五要素开展品牌建设，构成品牌价值形成的基础，通过恰当的品牌支持和品牌活动将品牌价值传递向市场；输出方面，需要从法律、顾客以及其他利益相关方，市场、经济政策环境以及财务等五个要素衡量品牌价值的输出成效。两方面结合起来，共同构成品牌评价的结果。
评价标准兼顾品牌建设成熟阶段结果导向和品牌建设发展阶段的要素投入成效，以评促建。吴芳强调，与之前的国际标准相比，ISO20671对品牌的认识更加深入、更加全面，将品牌定义为一种无形资产，包括但不限于名称、用语、符号、形象、标识、设计或其组合，用于区分品牌服务或实体，能够在利益相关方意识中形成独特的影响，从而产生价值。
吴芳称，品牌评价要从要素和维度两方面开展，针对不同的品牌评价对象选取不同的具有代表性的指标，并且运用定性与定量相结合的方法开展品牌评价。
标准对品牌评价人员的资质，评价过程要求，评价审核要求，数据来源要求以及评价结果的报告和使用也作了具体规定。标准的最后以资料性附录的方式给出企业品牌以及城市和区域品牌进行评价时可以选取的要素指标和维度指标示例，供标准的使用者参考使用。
吴芳表示，希望以品牌价值五要素理论为指导，通过全球的统一品牌评价，引导我国自主品牌提升品牌价值，提升中国品牌的知名度和美誉度，为当前构建国内国际双循环新发展格局贡献出更大的中国品牌正能量。
