新华网北京3月31日电 31日，由中国品牌建设促进会和新华社民族品牌工程办公室发起的“中国品牌‘励志100’行动启动仪式”在京举行。南开大学商学院教授杜建刚作了题为“国家标准引领品牌建设”的解读，他表示，品牌价值要在质量与创新的“有形”基础上加强“无形”建设。
杜建刚称，目前主流排行榜依据的评价标准分为三大类，基于财务要素的评价标准、基于市场要素的评价标准、基于消费者要素的评价标准。
依据这三类评价标准产生的排行榜从时间上来看，最早更基于结果导向，追踪溯源市场要素，市场要素决定了财务要素，同时市场要素又是由消费者要素来决定的，因而，在评价品牌价值的时候，不仅仅要考虑结果导向的评价，还要考虑结果是怎么来的。
品牌价值涵盖哪些具体内容？杜建刚以凯勒的品牌金字塔理论模型为例表示，品牌的有形部分以质量为主导，无形部分更多是以形象、情感、社会属性为主导，所对应的是质量经济与品牌经济，品牌的发展是从质量经济向品牌经济的路径进行。相对而言，国外的品牌较为成熟，已经到了品牌经济年代，目前，我国品牌还在质量经济年代，进入国际主流排行榜的难度较大。
近年来，我国品牌建设取得重大突破，获得了品牌价值评价国际标准化技术委员会（TC289）的秘书国位置，并以五要素理论为基础提出了品牌评价国际标准（ISO20671），对ISO10668进行重大改变，更加适合中国企业。
杜建刚解读了五要素评价品牌价值的标准。质量和创新是品牌发展的基石和前提，品牌价值建设要以质量和创新为基础，加强无形资产和服务。杜建刚表示，五要素具有完整性，兼顾了品牌价值有形与无形的多个维度，在做好有形的基础上加强无形的建设，推动品牌财务资产的结果；同时，五要素也具有兼容性，基于这一核心理论，能够进行产品、企业、区域品牌乃至正在讨论的产业集群的评价。
杜建刚认为，我国品牌从“质”到“形”的提升过程中，可以搭建一个适合中国品牌发展的生态圈，由政府牵头，整合中介、媒体、人才、金融、教育等利益相关者，成立产业集群，带动品牌建设。
中国企业在品牌生态圈中会经历三个发展阶段：第一个阶段是创新与质量推动阶段；第二个阶段是文化和情感拉动阶段，既要讲理又要传情；第三阶段由国家助力，统一整合，媒体宣传，为中国品牌走向世界保驾护航。
