合并首商之后，王府井集团针对奥莱版图开启了先一步扩张。继北京商报记者独家获悉王府井集团收购世界之花后，近日，记者确认该项目将以“王府井奥莱Up Town”的名称入市，这也意味着王府井集团新增产品线正式亮相。截至目前，王府井集团在各地已布下16座奥莱。分析指出，随着企业进一步争夺奥莱市场，轻资产模式比例会不断提高。同时，企业通过轻资产结合重资产模式，有助于降低经营成本，并快速扩大自身的市场份额。

  王府井集团接手世界之花假日广场一事已尘埃落定。近日，王府井集团官方公众号发布招聘公告显示，北京王府井奥莱企业管理有限公司新持项目——王府井奥莱Up Town（中文名为“上城”）进行公开招聘，涉及商务管理、营销推广等多个职位。

  该公告还显示，王府井奥莱Up Town将打造以奥莱为核心，复合潮流运动、餐饮、家庭体验的一站式商业综合体。北京商报记者从王府井集团内部人士处确认，该项目为原来的世界之花假日广场，未来将以“王府井奥莱Up Town”的名称重新入市。

  此前，北京商报记者在走访中了解到，世界之花假日广场将于6月开始内部改造，预计年底亮相。从此次王府井集团发布招聘公告可以得知，该项目正快速推进中，装修改造、人员招聘已提上日程。

  王府井集团2022年年度报告显示，截至报告期末，王府井集团开设了16家奥莱门店，分布在北京、沈阳、西安等城市。其中，王府井集团发展出多元奥莱产品线，包含以商品为特色的一代奥莱、融合购物中心元素的二代奥莱以及与文旅产业相结合的第三代小镇式奥莱。

  “轻重结合”布局新市场

  从王府井集团的业绩表现中，或许能看出奥莱业态的市场潜力。王府井集团2023年第一季度财报显示，报告期内，奥莱业态营收5.33亿元，毛利率达70%，营收同比增长30.55%，而百货、购物中心、超市等业态营收同比出现了下降。

  随着消费者购物习惯发生变化，奥莱业态在人们购物选择中的占比越来越大，企业也加快了对奥莱市场的争夺。据赢商大数据监测，截至2022年底，全国已开业的商业面积大于1万平方米的奥特莱斯项目共266个，项目总体量2350万平方米，年均增速约16%。其中，2022年新开业的奥莱项目为26个。

  激烈抢食之下，企业试图通过轻资产模式、重资产模式二者结合的方式加快扩张速度。以王府井集团为例，在接手世界之花假日广场之前，王府井集团还曾在2022年5月通过收购海南奥特莱斯旅业开发有限公司100%股权的方式快速拿地，表示将把该项目打造成海南地区规模最大、业态最丰富的奥特莱斯购物中心。

  2022年9月，2022北京城市副中心文旅产业峰会上，环球影城周边也将引进北京最大的高端消费奥莱MALL和五星级休闲度假酒店，以沉浸式体验娱乐和配套打造全国首个融合“商业街区+文旅小镇”的商业娱乐综合体。其中，这一奥莱MALL由王府井集团参与建设。

  就北京市场而言，王府井集团已有燕莎奥莱、赛特奥莱等项目，且新项目紧随其后。虽然远郊奥莱、城市奥莱、文旅奥莱等各类奥莱的边界感越来越弱，但在轻、重资产模式结合运用之下，王府井集团在京的奥莱版图基本已经全面。

  扩张竞争加剧

  针对“轻重并用”的扩张模式，有业内人士指出，近年来，各大企业纷纷加码奥莱业态，北京、上海、长沙等城市有着六七个大型奥莱项目，“一城多店”已成为常态，一二线城市的奥莱选址难度变大，拿地成本越来越高。在这一基础上，自建项目难度加大，不少企业开始转向轻资产模式，通过收购、运营等方式发展新项目。

  确实，已经有越来越多企业采用轻资产模式经营奥莱业务。如2023年4月底开业的济宁金宇经典奥莱，作为布局鲁西南地区的轻资产项目，由奥特莱斯（中国）为其提供了前期策划、品牌招商等商管全周期服务。唯品会也曾表示，不会采取重资本投入买房建地，而是采用轻资产模式实现杉杉奥莱的快速扩张。

  北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳指出，轻资产比例提高成为市场的必然趋势。他表示，“由专业的团队去运营项目，而非从建设到运营整个团队包办，在这样的情况下，企业可以减少前期投入成本，进一步提高收益”。

  尽管目前奥莱业态的竞争者不断增多，优质的奥莱项目仍相对稀缺。赖阳指出，目前来看，北京已有不少奥莱，实际上，场内品牌能得到消费者认可、被消费者所喜爱的项目有限，故北京市场还有足够空间容纳新的奥莱项目。（记者 刘卓澜 胡静蓉）