在中国市场，日妆品牌正寻求新出路。2023年，资生堂、花王、宝洁SK-II在中国的处境均有些“尴尬”：花王全年净利润下滑 49% ；宝洁旗下SK-II在大中华区的销售额下降34%；资生堂目前仍未公布全年财报，但在第三季度，其已经下调了全年业绩预期。同时，日妆品牌也纷纷瘦身并调整业务范围，试图走出发展的困境。

明星单品销量大幅下滑

日妆在华销售遇冷。目前花王、宝洁SK-II已公布了2023年全年成绩单。花王全年营收同比下滑1.2%，净利润下滑49%，其中化妆品业务收入减少6.7%，该业务收入在亚洲市场（除日本外）减少17.9% 。

宝洁的明星单品SK-II的成绩单有些难看。其在财报中表示，受日本核污水排放的影响，截至2023年12月底，高端护肤品牌SK-II在大中华区的销售额下降34%。

“产品销量下滑还有可能是因为产品对外的售价有些混乱，消费者不敢买了。”国内化妆品经销代理商李莹对记者坦言，“以SK-II神仙水为例，在品牌官方线上旗舰店、线下专柜，其每瓶的价格在1690元到2210元不等。但是在国内的一些电商平台，每瓶神仙水的价格能降到600元左右。而我们向品牌进货时，对方说的是，神仙水不降价、不打折。当消费者能在其他平台购买到更便宜的产品时，也会怀疑品牌控价的能力和产品质量，购买意愿也会降低。”

资生堂的红腰子精华液价格下降得同样明显。资生堂75ml装的红腰子精华液售价在1040元。记者经查询发现，在部分国内电商平台，该产品的价格仅为295元。

“也有可能是部分经销商手里有存货，在未得到品牌授权的情况下自行降价促销。”美妆营销从业人士孔思瀚表示，“热门大单品价格体系混乱，会引起消费者的不满，品牌若不合理控价，买这款产品的消费者只会越来越少。”

值得关注的是，2023年“双11”，资生堂、CPB、SK-II、黛珂等日妆品牌首日预售额同比下滑均超过50%。

停售品牌、调整业务范围

在发布全年业绩财报前后，日妆品牌在中国市场的动作不断。

2023年年底，花王旗下佳丽宝化妆品下属品牌Frēshel肤蕊、美白品牌Blanchir superior馥兰皙儿和美发品牌SALA关停。2024年春节前后，花王再度宣布停售旗下已有30年历史的平价彩妆品牌AUBE，该品牌产品从2024年3月起逐步停产，于8月底停止销售。

花王方面对记者表示，集团从化妆品事业整体战略推进的角度出发，经综合考虑后，决定停止销售AUBE旗下产品。集团的化妆品事业正不断推进培育战略性品牌。以实现中期战略为目标，依据各品牌的情况探讨包括品牌整合、终止等方案在内的发展方向。

花王欲将优质资源集中于在全球市场已占优势的品牌，其表示：“花王的化妆品事业，以培育能够在全球范围的各个品类中首屈一指的品牌为目标。目前，我们将SENSAI、Curel、MOLTON BROWN作为国际化发展第一梯队品牌，加速其全球化发展。”

资生堂中国也表示，将于2024年开始实施新的品牌组合战略，中国业务正从主要以大规模促销为主的增长模式转型为更可持续的增长模式。

资生堂将其在中国的业务范围延伸至医美和大健康。资生堂中国总裁兼CEO梅津利信曾在第六届进博会期间对记者表示，2030年资生堂将成为一家“个人美肤健康公司”，以化妆品为中心，在医美、口服美容、美容仪器等多个维度为消费者提供更全面的解决方案。

日妆持续重金押注中国市场

尽管2023年的销售成绩不尽如人意，但日妆品牌仍表示，将重金押注中国市场。

资生堂会长兼首席执行官鱼谷雅彦表示：“2023年日本处理水排海事件对化妆品销售造成严重影响。但我认为这次的影响会在2024年早些时候平息下来，春节是一个契机。中国拥有几亿购买高档化妆品的人，我们将专注于高价位产品。”

资生堂也在2023年12月底成立了新的投资公司，其表示，公司将投资重心放在美容和健康领域。

花王也表示，2023年10月，公司旗下SENSAI品牌在上海开设了旗舰店，通过向高端消费群体提供与众不同的品牌体验空间，加深消费者对品牌的理解与共鸣。该旗舰店与推进中的电商渠道是相辅相成的关系。此外，旗下芙丽芳丝品牌也在中国加强了商品、市场开发，以提高其在中国的经营效率。像KANEBO、KATE等品牌，也在不断深化品牌定位，提升在海外市场的地位。（记者 马嘉）