近年来，彩妆行业发展喜忧参半，国内外彩妆品牌淘汰焕新成为常态，其中国货彩妆的发展声量一直相对较弱，但这也同时表明其发展空间不容小觑。据头豹研究院数据，2017-2022年，中国彩妆行业市场规模从442.9亿元增长至714.3亿元，预计2027年中国彩妆行业总规模将达1,140亿元。其中花西子、橘朵等一批国货彩妆品牌接续发力，利用价格优势，创新营销模式，加速产品迭代，通过打造差异化，赢得了更大的发展空间，为中国彩妆行业带来了新亮点。

科研创新+快速迭代 夯实差异化壁垒

彩妆品类由于体量小，且以修饰性功能为主，往往容易让人忽略其产品品质。随着消费者心智越来越成熟，对产品品质要求的门槛逐渐提高，品质优劣成为衡量彩妆品牌的标准要素，品牌纷纷以科研创新为“抓手”打造差异化壁垒。

“产品永远是核心，针对亚洲人特有的肤质和轮廓特点，打造出更贴合消费者需求的产品，是国货彩妆的重要机会。”橘宜集团相关负责人说。橘宜集团旗下品牌正是通过深度洞察消费者需求，从原料、包材、结构等方面创新研发，产品不断突围，成长为国货彩妆的头部企业。橘朵推出的“极细眼线液笔”“钢管睫毛膏”和酵色推出的“水精华”哑光口红都是其中的代表产品。

酵色水精华口红

同样“内外兼修”的品牌还有花西子，建立超过7000平方米的科研平台，成立5大研发创新中心，首创 “东方美妆研发体系”，花西子为中国美妆的研发创新提供了另一种思路。截至目前，花西子已完成50种花卉原料提取制备，30种护肤功效的筛选测试，构建了100多份花卉组方的数据库，拥有了多项植物提取物及特色矿物原料相关的专利。  

经过消费者使用检验，“花西子玉养系列”“花西子弧面气垫”等产品获得认可，成为热销产品之一。

是否“好用”已经成为消费者关心的要点，对于国货彩妆来说，不仅要做好“面子”，还要做好“里子”，真正构建起自身的科研壁垒。

在创新的基础上加速产品迭代，时刻瞄准消费者痛点是彩妆品牌制胜的另一法门。

彩妆不同于护肤品，具有更新迭代更快的特点，彩妆品牌想要沉淀用户，就要不断推陈出新，加速产品升级迭代。谁能精准洞察市场变化，敏锐捕捉消费者需求，谁就能手握品牌增长密码。

如橘朵会根据消费者对其热卖单品“高光修容盘”和“极细眼线液笔”的反馈，对产品进行升级革新，同时洞察消费者新需求，推出“冰熨斗唇釉”“唇粉霜”等唇部产品。底妆方面，根据消费者不同的需求推出“小仙参”干皮气垫、“怼脸拍高遮瑕气垫”及防晒特证产品橘朵“六合一防晒养肤素颜霜”，保持产品线的新鲜感和生命力。

橘朵高光修容光盘

“橘朵在思考品类拓展时，以增长思维完善全品类布局，通过品类拓展带动人群拓展，助力品牌长期稳健成长。”橘朵品牌负责人说。

同样，花西子也在不断扩大其产品品类，如4月16日全新上线的“花西子小莲伞防晒”系列产品，正是其基于用户需求洞察的产品迭代方向。此外，花西子还在敏感肌适用、适合中国女性肤质肤色的色彩类产品方向不断升级迭代。

灵活营销创新 深度链接品牌价值

国货彩妆在营销方式上展现出了极大的创新和灵活性。通过营销，国货彩妆品牌与消费者深度互动，完成品牌价值与消费者的链接，增加消费者粘性，打开市场。

如花西子在产品效果和体验上坚持“用户共创”，做到“真正从用户出发”，以“花西子弧面气垫”为例，新品上市前，品牌主动发起，开展“万人调研”，发放12000份样品进行消费者免费试用，通过线上线下相结合的方式，包括在线问卷调查与线下沙龙研讨，广泛征集用户的使用感受与建议。新品上市后，品牌持续收集消费者的使用体验，搭建“花西子用户共创”小程序，更加科学且规模化地实现用户共创。在产品设计与包装上，采用白瓷、苗银、花丝、皮雕、苏绣等民族工艺。在口红膏体上，全面应用微浮雕工艺，重现“张敞画眉”“游湖借伞”“陌上花开”等东方经典爱情故事，通过将中国传统文化融入现代妆品中，引发消费者对中国文化的情感共鸣。

花西子玉养系列

品牌营销活动不仅要深化产品层面的实用价值，还要传递出品牌在品类上的专业形象。如酵色自主研发“肤色ID测试”“肤质ID测试”等小程序帮助消费者快速了解肤色和肤质类型，还提供了匹配的彩妆产品推荐。产品设计方面，与朱德庸漫画《涩女郎》联名推出“粉红之力”系列彩妆，定制四套不同的“粉红”彩妆，怀旧的同时具象化对都市女性的想象。

“美妆品牌想要长期建立壁垒，一定要有解决消费者功能痛点的输出和品牌独特的品类理念和美学体系的输出。”酵色品牌负责人说。

出彩的营销策略可以深化消费者对品牌的认知，拉动业绩增长。如橘朵进行了一系列灵活多样的营销打法，与迪士尼100周年联名，将迪士尼的经典IP形象与橘朵的经典单品相结合；借势“七夕”节，推出节日主题的“画竹”系列新品，联合国内10所高校古风社举办国风灵感妆容征集；与知名化妆师、专业底妆配方师、知名博主等深度合作，通过干货妆教、新手科普、流行趋势解读等角度，帮助用户解决底妆痛点；邀请知名彩妆达人考察橘朵明星产品钢管睫毛膏的生产工厂等。

“橘朵在过去一年实现销售额高速增长，离不开一系列快节奏高渗透式营销战略，对不同圈层的消费者进行有效触达和深入互动。”橘朵品牌负责人说。

2023年彩妆市场整体迎来复苏，背靠科研技术，依靠价格优势和营销模式，国货彩妆实现快速发展，有些甚至超越国际彩妆，完成数量级飞跃，如橘宜披露称其2023年GMV超过30亿，体量直逼部分上市公司。

“随着越来越多消费者化妆习惯的养成及妆容逐步的精细化，中国彩妆市场仍有很大的机会。”橘宜集团相关负责人说。

“整体而言，中国的彩妆市场处于上升期，中国彩妆用户规模稳步提升。整个市场规模虽有小波动，但拉长周期看，依然是大势向好，稳中见长。”宜格美妆集团副总裁飞慢说。

但国货彩妆想要超越周期，获得长期发展，除紧跟消费者需求变化，增强产品硬实力外，加强品牌建设，提高品牌价值和认知度同样是关键所在。（文/杨莹莹）