前有“618”大促，多个户外运动品牌销量暴增100%，后有《玫瑰的故事》同款冲锋衣，3天内超4000人加购，冲上热搜。

毋庸置疑，自2020年火出圈的户外运动，目前的市场热度不仅未消退，而且还呈现“续火”趋势。据《中国户外运动产业发展报告（2022—2023）》显示，2022年，中国户外用品行业市场规模为1971亿元，预计2025年将增长到2400亿元。

千亿市场的开启，为国内户外品牌带来新机会的同时，也让户外玩家陷入更加激烈的“厮杀”，不得不面对，如何进行精准的品类拓展，塑造长效的品牌价值等问题。

“最难618”，挡不住狂热的户外消费

成交额下滑，价格战升级，被网友调侃为史上“最难”的“618”，户外运动行业以“飙升”的销量，成了例外。

平台数据显示，“618”期间，京东徒步鞋、冲锋衣裤等超70个运动户外品类同比增长超100%。天猫户外运动品牌29家销售破亿，其中，lululemon、KOLONSPORT 可隆、伯希和等销售同比增长超过100%。

2020年，国内户外市场初露锋芒，等到2023年，户外消费的复苏，社交媒体的传播，以及文旅经济爆发，多重因素推动下，国内户外市场被彻底释放。

值得一提的是，根据小红书发布的《2023户外生活趋势报告》显示，露营、钓鱼、潜水冲浪、滑雪，笔记发布量增速达100%-150%。在网红达人的安利下，小众户外运动走向生活化、全民化，也让防晒衣、冲锋衣、溯溪鞋成了流行单品。

被重新定义的“户外运动”，也重塑着品牌的格局。

老玩家始祖鸟、迪卡侬、北面，新玩家优衣库、蕉下、波司登，跨界玩家海澜之家、啄木鸟等纷纷布局防晒、露营等细分场景，推出速干衣、冲锋衣等产品。

国内高涨的户外消费，甚至一度弥补了国际品牌增长缺憾，多个国际户外品牌的财报数据显示，在一众的下滑数据中，“大中华区”成了唯一的业绩增长点。

这也解释了，为什么今年Lululemon取代H&M，与安踏、阿迪、迪桑特做邻居，在北京三里屯亮相华北地区最大门店；瑞典户外品牌 Klattermusen 攀山鼠开出中国首家Family Store；美国户外装备品牌NEMO即将进入中国大陆市场……

步入“洗牌局”，品牌开拼长期价值

与国际户外市场相比，国内行业和品牌虽然起步晚，市场教育不完善，但发展速度快，市场占有率高。数据显示，2023年，中国前十户外运动品牌的市占率已达到了80%。

当行业走向集中化，品牌势必需要调整市场战略，来面对激烈的竞争。哪怕是有着固定消费圈层的迪卡侬、始祖鸟、安德玛，都在思考如何在“下沉市场”找增量。

比拼品牌长期价值，成了品牌共识。

一类代表如蕉下、Lululemon等，基于优势品类基础上，关注细分消费场景，扩展品类线，覆盖更多元的消费诉求。

蕉下相关负责人表示，今年蕉下针对五大场景，推出了五大产品线，包括轻薄易收纳系列、全网眼透气系列、运动热练系列、云朵凉感系列、双面防暴晒系列。“蕉下每一次拓品类都是以场景为核心，拉通场景、人群、及产品的一致性。”

Lululemon相关负责人也表示，今年上半年lululemon推出多款高尔夫，徒步系列，跑步装备等。据悉，2022年开始lululemon便陆续推出众多适合户外场景的产品系列，目前已涵盖跑步、徒步、网球、高尔夫等户外系列。

另一类代表如探路者、骆驼等，基于专业户外品牌属性，强化产品技术优势和高端化定位。

今年，探路者发布了HIMEX系列中国梯冲锋衣。相关负责人介绍，该系列中的HIMEX 33 PRO采用高端科技面料GORE-TEX PRO 100D，对比常规冲锋衣，防水性能提升了75%，防风性能增加了5倍。同时，探路者还将载人航天、极地科考、高海拔攀登中采用的科技注入到日常户外服装装备当中，借科技研发来建设品牌护城河。

此外，骆驼在今年推出了全新品牌“喜马拉雅”，相关负责人表示，“喜马拉雅”的推出，是骆驼高端化战略的重要一步，旨在满足专业户外运动爱好者对高品质、高性能装备的需求。

该负责人也指出，喜马拉雅在满足专业户外运动者高标准要求的同时，也进一步丰富了骆驼的品牌矩阵，短期内希望能够扩大品牌知名度，扩大市场占有率，渗透高端市场。

“白牌”竞争，产品同质，长效发展需要时间

中国户外市场，并不缺乏品牌和消费者，但为什么“下一个始祖鸟”迟迟未到？

首先，国内户外品牌欠缺讲故事的能力。

在业内人士看来，国内户外品牌技术和产品实力，已经能比肩国际大牌，但在营销上，缺乏长期的故事表达，消费者粘性较低。很多人购买始祖鸟、Lululemon，是圈层需求、社交需求，然后是运动需求。户外市场更愿意“买故事”，是供过于求的户外行业下一步考虑的问题。

探路者负责人指出，目前出圈的户外运动品牌都不仅着眼于售卖产品，还在努力搭建完整的生活方式，提供情绪价值，户外运动变得越来越“优雅”和“体面”。

骆驼的相关负责人也指出，强化与消费者的连接，形成独特的品牌文化是形成品牌优势一个方面，如骆驼会联合品牌会员一起参与户外徒步、露营等活动。

其次，过低的准入门槛，让户外品牌在早期能够靠大单品、强营销迅速出圈，但在流量红利殆尽后，必然会遭遇“白牌”“平替”的冲击。

“xxx平替以假乱真”“xxx正在失去中产”“高净值人群抛弃xxx”刺痛着一些户外运动品牌。原有消费圈层分化，消费渠道和零售环境更新，让国内的户外行业，走上与国际迥然不同的方向，对品牌洞察市场的能力要求更高。

Lululemon相关负责人分享道，“在中国市场我们注意到客人注重产品的舒适度，并且期待产品在具备功能性的同时，也能满足日常生活的穿搭需求，从运动到休闲多种场景下可自如切换，自在出型。”

最后，户外运动品牌与普通服饰的最大区别就是科技属性更强，品牌需要搭建起自己的核心技术，跳出“内卷”。

属于国内户外市场的“下一个始祖鸟”还有多久未可知，但现在来看，品牌们正在走向更具价值的竞争，探索更长效的户外市场路径。（文/纪校玲）