11月11日，美国服装品牌拉夫劳伦（Ralph Lauren）因被消费者用于凑单而被频繁退货的消息登上了热搜。

据悉，今年“双11”，拉夫劳伦在某电商平台商品交易总额（GMV）超过16亿元，退货率高达95%。拉夫劳伦为何如此不受欢迎？

拉夫劳伦门店。（图片截自官方微信公众号）

拉夫劳伦被推上热搜

今年“双11”，部分消费者为了使用电商平台满减优惠，购买了拉夫劳伦的商品。等优惠价格“到手”后，这些商品再被消费者用“七天无理由退货”机制退回给商家。

电商平台显示，拉夫劳伦完美地符合了凑单条件：该品牌参与平台的大额消费券满减活动，但不参与满300元减50元的活动，这使得消费者更容易计算；当凑满金额付款后，消费者可以立即申请退款，并且秒到账。

不过对于此次事件，网上流传一张天猫公关总监发布的朋友圈截图，其表示，拉夫劳伦品牌旗舰店“双11”期间成交表现非常好，所谓“高退货率”数字纯属以讹传讹，“越传越邪”。

虽然此次事件尚无定论，但有网友认为，此次事件让品牌又火了一把，自己不仅开始关注拉夫劳伦，还去网店购买了一单商品。

业绩向好

事实上，拉夫劳伦这几年并不缺流量。在社交媒体平台上，网友将拉夫劳伦与始祖鸟（ARC'TERYX）、露露乐蒙（lululemon）并称为“中产三宝”。网络博主们也在分享拉夫劳伦的穿搭，吸引众多追随者。

此外，拉夫劳伦还受到不少公众人物青睐。比如欧阳娜娜、虞书欣等明星在分享的私服穿搭中，均出现了拉夫劳伦的身影，这也为品牌带来了极高的曝光度和关注度。

值得一提的是，在一众高端消费品增长失速的背景下，拉夫劳伦近两年业绩表现愈发强劲。

近日，拉夫劳伦发布的2025财年第二季度财报显示，其净营收为17亿美元，同比增长6%；经调整后的营业利润为1.97亿美元，营业利润率提升至11.4%；净利润为1.48亿美元，略高于去年同期的1.47亿美元。

财报显示，业绩的增长主要受欧洲和亚洲市场的推动，尤其是亚洲市场营收增长10%。

有消费者表示，拉夫劳伦算是国际大品牌，“穿出去很有面子”。该品牌商品设计简约、以基础款单品为主，平时的穿搭率很高。

危机不容忽视

在高端消费品业绩增长普遍放缓的当下，拉夫劳伦凭借其经典的“老钱风”赢得了一定市场，展现出较强的抗压性。

不过拉夫劳伦的问题也不少。众所周知，拉夫劳伦集团内部子品牌众多，且各品牌之间产品定价、人群定位相差极大。比如，子品牌Polo by Ralph Lauren售价千元人民币左右，被认为是轻奢品牌；高端线的Ralph Lauren COLLECTION售价达上万元人民币，受到不少明星青睐。

值得关注的是，拉夫劳伦高端线的销售业绩似乎并不理想。此前，有媒体报道称，拉夫劳伦Collection系列年销售额约为8000万美元，在拉夫劳伦总收入中占比不到1%。对于中端线商品，虽然目前受到消费者的喜欢，但业内人士认为，近两年市场上新兴的小众品牌较多，大多走中端线，这会在一定程度上分走拉夫劳伦的部分市场份额。拉夫劳伦要有持续保持品牌影响力不断上升的能力，才能保证不被其他品牌所替代。

时尚是个轮回，“老钱风”盛行一段时间后，以美国服装品牌the row为代表的新兴“静奢风”又悄然兴起。拉夫劳伦的增长态势还能保持多久，品牌将如何持续为用户提供新鲜感？本报记者将持续关注报道。（记者 陈晴）