近年来,我国跨境电商贸易增长迅速。资料显示,过去5年,我国跨境电商贸易规模增长超过10倍。
跨境电商,即跨境电子商务,是指通过电子商务平台达成交易、进行电子支付结算,并通过跨境电商物流及异地仓储送达商品,从而完成交易的一种国际商业活动。
依托于国内完善的供应链体系和电商模式,中国跨境电商业务正在成为促进外贸结构优化,打造国际经济合作新优势的重要手段。
其中,一家被跨境电商从业者“奉为圭臬”的公司——SHEIN,成了无数入局者参考的“样本”。
从服装品牌起家,到时尚和生活方式在线零售商,再到自主品牌与平台双引擎发展,SHEIN这个“谜一般”的玩家,打开了中国时尚通向世界通道的同时,也正在加码平台化,尝试复制更多“SHEIN”,带动更多中国品牌“走出去”。
图源:SHEIN官网
SHEIN是谁?
“刚毕业找工作时,看到他们家很多职位在招人,但当时以为是‘不知名公司’不敢投。”一位网友在社交媒体上分享说。
对不熟悉跨境电商的人来说,SHEIN这个词,可能都读不出来。2020年以前,网上关于SHEIN的详细报道非常少,其“神秘”的创始人更是查不到任何可验证的信息。
但其实,早在2008年,SHEIN的前身——南京点唯信息技术有限公司,就已经成立。2012年,以SHEINSIDE.COM的域名转型跨境女装 ,主要面向欧美、中东市场。2015年,SHEINSID更名为SHEIN。
转折来自2020年,受疫情影响,国内外多个时尚品牌陷入经营“困境”。
2020年,ZARA母公司 Inditex 集团提出了史上规模最大的关店计划,其一季度财报显示净亏损为 4.09 亿欧元;2020年H&M集团第三财季业绩报告显示,集团实现净销售额508.7亿瑞典克朗,同比下滑16%。
与之相反,SHEIN在全球加速奔跑。
2022年,SHEIN估值超过了“前辈”ZARA和H&M市值总和,并成为全球仅次于字节跳动与Space X 的“独角兽”。
在欧洲,SHEIN是“年轻生活方式”的代表;在美国,SHEIN是年轻人“最喜欢的时尚品牌”;在日本,人们跟着Tik Tok上SHEIN的种草视频购物。
图源:SHEIN官网
据《金融时报》报道,2023年已经成为全美十大增长最快的品牌之一,与ChartGpt、OpenAI、可口可乐齐名,是中国唯一入选的品牌,也是全球唯一入选的时尚品牌。
为什么SHEIN品牌能“逆势飞翔”?
“价格便宜,质量也不差”“款式丰富,逛着逛着就买多了”从消费端来看,SHEIN的产品和价格是消费者复购的主要原因。
从产品端来看,打开SHEIN的页面,琳琅满目的产品,各式各样,折扣、优惠、降价等促销关键词被重点突出,吸引着人们下单。
图源:SHEIN官网
一个将大量时尚单品,以更高性价比形式卖到国外的品牌,其背后反映的是一套完备的供应链体系。
众所周知,服装是一个季节性很强的产品,需要应对快速多变的市场。一家传统的服装企业,从设计到成品,周期非常长,而且一旦错过流行期,就会出现产品积压的问题。
“一方面,SHEIN的自主品牌将全国上千家供应商连接起来,保证有充足的产品供应。另一方面,为了让供应与需求精准匹配,SHEIN推出‘小单快反’柔性制造模式,所有SKU(最小存货单位)一般以100-200件起订,如果销售趋势好立刻返单,如果销售不达预期则中止生产。”
一位业内人士指出,SHEIN自主品牌建设有强大的数字化体系来打破供需之间的信息差。
“在前端通过实时掌握时尚趋势以及消费者反馈,来制定后续产品风格、定位与企划。在生产环节后,每个款式的要求与标准,会通过线上的数字化工具实时同步到各供应商端,供应商基于此进行生产排单、生产管理、及时发现问题并进行调整。”
他指出,SHEIN品牌凭借在服装产业创新的按需生产的柔性供应链模式,实现服装产品时尚度与高性价比的统一。
这种方式不仅提高了品牌的资金利用率和更低的仓储及折扣成本,也打破传统服饰按季销售的模式,实现按需生产。
此外,作为SHEIN的“大本营”,珠三角已经是成熟的服装供应链集群地,为SHEIN供应链搭建提供了充足的资源。此外,SHEIN的APP和网站能在全球获得的海量一手市场信息,保证了品牌能够更好理解客户想要的服饰和当下流行的趋势。
营销方面,不论是通过大量网红在社交媒体上广泛传播,还是借助明星达人,塑造一种“SHEIN”生活方式,能看到SHEIN与年轻人时刻保持最近的距离,满足他们更多元的时尚需求。
“现在不只做跨境电商业务的人熟悉SHEIN,做服装这行的,也都在学SHEIN”多位服装行业从业者坦言道,时代红利只是SHEIN爆发的催化剂,背后是对供应链、产品创新、技术升级等方面数十年的“修炼”。
平台化能否复制更多“SHEIN”出海?
今年六月,SHEIN平台推出了“半托管”业务模式,一位SHEIN 内部人士透露,SHEIN 对半托管业务极为看重,正在进行细节评估并稳步追加投入,将半托管视为长期战略。
作为跨境电商的“领跑者”,SHEIN平台正在试图复制“SHEIN”品牌,帮助更多第三方商家和品牌出海。
当然,这也与跨境电商激烈的竞争市场环境有关。目前,包括阿里巴巴、拼多多在内的多个国内电商平台在海外均已完成布局,而出海卖家作为“流量池”正在成为他们抢夺的“香饽饽”。
“随着市场规模的不断扩大和获客成本的增高,未来,跨境电商平台在用户和商家层面的‘争夺战’只会愈演愈烈。”一位跨境电商平台上的商家说。
但是,复制“SHEIN”出海也面临着不小的挑战。
一方面各国之间贸易问题凸显,监管政策收紧,市场拓展有可能遇阻,这是包括拼多多、阿里巴巴和SHEIN在内的国内跨境电商企业们共同需要面对的挑战。比如,近年来,美国、东南亚、巴西、欧盟等地收紧“小额豁免”政策。各国认为该政策减少了本国税收来源,造成国内零售制造业价格竞争优势减弱。
另一方面,在时尚行业,尤其欧盟在内的地区也在加紧对环保的关注,上半年法国曾提出针对SHEIN和Temu中国企业提出拟征收环保税。
基于此,目前SHEIN也开始积极调整,除了创新柔性按需的模式,从源头上减少浪费,也不断深化其覆盖业务全流程的ESG战略,积极应对挑战。
2023年,SHEIN与美国可持续时尚企业Queen of Raw建立合作伙伴关系,通过采购其他服装品牌的过剩库存面料进行再利用,减少原材料使用和全新面料消耗,致力在2050年前实现全面可循环愿景。
此外,SHEIN还推出了“evoluSHEIN by Design”计划、上线SHEIN Exchange二手平台、积极扩大数码热转印、数码冷转印等更节能减耗的环保工艺等手段,践行环保。
SHEIN关于可持续发展的部分规划 图源:SHEIN中国官网
眼下,越来越多的企业加码出海业务,将产品、服务延伸到全球,向海外市场寻求新增量和商机的同时,向全世界展示中国制造的升级和中国品牌的实力。商家、品牌、企业,需要制定完善的海外市场运营体系,积极应对挑战,才能顺利“启航”,扬帆海外。