2023年9月24日，杭州亚运会电子竞技项目比赛在杭州电竞中心开赛。

图为吉尔吉斯斯坦队选手与中国澳门队选手在比赛中

文/《环球》杂志记者 胡艳芬

编辑/黄红华

　　最近10年间，随着智能手机的普及，移动游戏崛起，中国游戏产业已经从模仿时代、本土时代，走向大航海时代。《黑神话：悟空》《原神》《永劫无间》《崩坏：星穹铁道》《王者荣耀》等国产爆款游戏不断涌现，在海外市场激流勇进。

　　根据《2023年中国游戏产业报告》，中国游戏在出海市场的总收入达163.66亿美元，比10年前增长近9倍。最新国产自研游戏《黑神话：悟空》已成现象级产品，全球预售1个月销量就达到120万份，销售额近4亿元，预计8月20日上线后，将对A股游戏板块有情绪拉动作用。

　　以上数据不仅证明了中国游戏产业在海外市场的影响力日益增强，也体现出中国游戏企业坚定的全球化发展决心。从北美、欧洲到东南亚、中东，中国游戏企业的海外市场布局日益多元化。

　　尤其是以丰富的中华文化资源和深厚的历史积淀为土壤，中国游戏产业汲取养分，正成长为更具魅力和内涵的全球游戏版图上的重镇。目前，大部分海外市场对中华文化持友好态度。一些日本、欧美公司甚至开始借鉴中国文化，制作诸如三国志系列等带有明显中华文化元素的游戏。

　　而随着出海规模不断扩大，市场逐渐成熟，中国游戏企业出海也正面临越来越激烈的竞争。据伽马数据发布的《2024中国游戏产业趋势及潜力分析报告》，中国游戏出海收入自2022年开始，已连续两年下滑。

　　如何才能在瞬息万变的海外市场中抓住机遇，畅“游”国际深水区，更持久地赢得更广泛的全球市场呢？

出海挑战增加

　　机遇和挑战总是并存，中国游戏的出海现状也是如此。

　　近年来，国家层面不断传来政策利好。2022年7月18日，商务部等27部门联合印发了《关于推进对外文化贸易高质量发展的意见》（以下简称《意见》）。

　　《意见》中涉及游戏的指导主要包括两方面：对内优化审核环节（扩大试点和创新监管方式），对外积极培育网络游戏、电子竞技（从游戏中单独划分）等领域的出口竞争优势、“两头在外”的数字内容的加工服务以及国际品牌的构建。《意见》明确提及“鼓励游戏企业在出海过程中打造文化符号和国际品牌”。

　　此外，游戏版号的发放也有明显增长。根据国家新闻出版署的公示信息，2024年上半年国家新闻出版署共发放了628个国产游戏版号，较2023年上半年增长20.54%。总体来看，今年上半年，游戏版号发放趋于稳定。游戏版号常态化也给游戏市场注入了更多新鲜血液，带来更为多样化的游戏内容。

　　上述形势下，中国游戏厂商的研发、技术、运营等方面实力不断增强，与此同时与全球市场中其他国际大厂的正面交锋也越来越激烈。

　　据统计，目前三成中国游戏企业认为，出海业务面临的最大挑战是：出海赛道竞争激烈、流量获取成本上升、缺乏本土化人才。

　　此外，部分海外地区为扶持本土游戏产业，对进口产品的监管越来越严格，包括准入条件、隐私保护、支付合规等，游戏出海将面临更大挑战。

　　对于瞄准新兴市场的厂商，或是出海经验不足的中小团队而言，除了要打磨游戏画面、故事、概念包装等，还必须重视打通支付等基建环节。

　　当然也要看到，中国网络游戏产品仍有不少在模仿海外爆品的底层设计类型，容易陷入侵犯知识产权困境。要涉过中国网游出海的深水区，最终还要有更多的原创性产品。比如在玩法上，目前大多数中国MMORPG（大型多人在线角色扮演游戏），仍以升级打怪等为核心玩法，缺乏更具深度和策略性的玩法创新。应尝试更多小众但有潜力的游戏类型，比如Roguelike（肉鸽游戏，一种类似于地牢探险的角色扮演游戏）、生存类等。

　　在叙事和剧情上，许多中国网游仍存在剧情较为单薄，角色塑造同质化等问题，与海外知名游戏比，还缺乏将大文化IP融合转化成游戏的能力。可以尝试引入更多非线性叙事元素，让玩家拥有更多的选择权和自由度。

　　还要一提的是技术应用，一些中国头部游戏企业已经在尝试用人工智能技术打造更智能的NPC（游戏中不受玩家操控的角色），让游戏世界更加生动。但在虚拟现实等技术的应用上，还显保守。

　　全球游戏产业的竞争，是一场事关创意与技术的比拼。随着玩家更趋理性、成熟，对游戏产品所承载的文化与价值观有着越来越高的期待与追求，在文化赋能，“文”会天下的征途上，中国游戏产业和企业仍须持续“加血升级”。

“极致地做好自己”

　　网易集团高级副总裁、网易雷火事业群负责人胡志鹏在接受《环球》杂志记者采访时表示，“2015年起，网易就开始布局海外，目前已建立全球化游戏研发体系，在日本、欧洲、美国、加拿大等地设立本土化工作室，研发、发行及运营包括手游、PC、主机等数十款产品，覆盖日韩、欧美、东南亚、中东等超过200个国家和地区。”

　　日本、欧美既是规模庞大、竞争激烈的海外市场，也是网易游戏取得出海历史性突破的两大阵地。胡志鹏说，“很多人问，网易从0到1突破日本市场，让一款中国游戏成为日本家喻户晓的国民级手游，有什么秘诀？答案很朴素，就是极致地扎根当地，比日本同行更懂日本玩家，更快调整。网易《荒野行动》上线初期，曾围绕战术竞技展开宣传，但玩家互动量平平，真正让他们留下的反倒是游戏的高自由度与社交属性，这也成为后来运营重点调整的方向。2017年至今，《荒野行动》在日本累计下载量超过5000万，相当于每4个日本人就有一个是网易游戏的玩家。”

　　与日本相比，中国游戏进军欧美同样要直面激烈的品类竞争，还要破解如何打破东西方文化壁垒的难题。

　　“网易旗下《永劫无间》是一款多人动作竞技游戏，这一品类竞争本就异常激烈，要与全球游戏巨头贴身互搏，而《永劫无间》作为一款正统的中国文化游戏，从游戏内容到美术风格都是东方主题，与外国人习惯的文化背景截然不同，凭什么让人家愿意玩？我们的解决方案是，西方题材产品能做到极致，我们也能做到。比如，海外流行枪林弹雨，我们就主打刀光剑影、拳拳到肉的中国冷兵器近战美学。为了让海外玩家踏出体验中国游戏的第一步，我们设计了一个超高自由度的角色自定义系统，让不同肤色、不同种族的海外用户可以自由设计自己的脸型、肤色，甚至是皱纹、瞳孔，能在中国风的世界里体验当一个外国大侠。今年7月，《永劫无间》端游迎来上线三周年，蒸汽平台（Steam，全球最大的综合性数字发行平台之一）同时在线人数突破38万，力压众多国际大作。在积累全球用户和口碑后，全网预约超4000万的《永劫无间》手游7月底上线，刷新网易游戏27年的单日新增纪录。”胡志鹏介绍道。

　　“这些年，我们不断将中国古代神话、史学、文学、哲学、美学乃至武学精髓挖掘出来；让伏羲、女娲、诸子百家、琴棋书画、刀枪剑棍等中华经典文化符号在国际化的数字舞台上焕发新生。希望通过游戏这个互动媒介，让中国文化与世界建立全新的沟通方式。我们常开玩笑，一个老外对‘神秘的东方力量’从一无所知，到被深深折服，只需要一款中国游戏。”

本土化是必选项

　　7月，中国音像与数字出版协会发布的《2024年1-6月中国游戏产业报告》显示，今年上半年，美、日、韩仍为中国移动游戏的主要海外市场，合计占比达57.48%，德、英、法三国市场占比合计为9.85%。

　　《原神》的本土化策略表现在：在游戏各区域的设计中融入多元文化元素，以开放包容态度做内容创新。目前，《原神》开放了5个区域。

《原神》中的角色云堇

　　大学生玩家邓一鸣对此深有体会：“《原神》的文化元素和符号载体非常丰富，以建筑元素来分析，风之国蒙德对应中世纪欧洲，融合了荷兰、德国、英国等一些自然风光和文化特色。无论是宏伟的砖石城堡，神圣的圣女雕像，红瓦灰墙的民居，还是永不停转的风车，都体现出中世纪欧洲的城堡文化、封建城邦的政治文化、天主教的宗教文化。

　　岩石之国璃月对应古代中国。这里上有高耸的云海仙山，山上有仙鹤栖于楼阁亭台；下有雕梁画栋、飞檐翘角的中式建筑，传递出宁静淡泊、道韵悠然的中式美学。璃月翘英庄盛产的‘沉玉仙茗’是提瓦特最优质的茶叶，虚拟世界里产出好茶的土壤，现实映照的便是中国茶乡，游戏中的这些细节令我印象深刻。稻妻在日语中是闪电之意，闪电之国对应古代日本。其建筑是砖瓦结构，以庭院为主，院内樱花遍地。须弥拥有葱郁雨林与荒芜沙土，灵感来自古印度与古埃及；枫丹则糅合了法国枫丹白露以及意大利威尼斯的建筑风格。”

　　米哈游音乐团队HOYO-MiX还为《原神》创作了原创法语歌曲《清涟La vaguelette》，邀请法国知名歌手、演员希西莉亚·卡拉（Cécilia Cara）演唱，MV播放量超1500万。

　　米哈游自研的冒险策略游戏《崩坏：星穹铁道》中箱庭世界的设置同样采用了多元文化创作模式，首个箱庭世界“雅利洛-Ⅵ”是典型的19世纪欧式建筑；第二站仙舟“罗浮”则将中国神话元素与科幻元素进行结合，打造出一个国风世界，全球玩家可以在游戏中身临其境地体验街头巷尾的传统曲艺表演。

　　国际化、多元化的理念同样体现在原创音乐制作之中。《原神》音乐以管弦乐配器为主基调，融入多种音乐元素，创新探索流行文化与古典文化、东方韵律与西方管弦的交流与融合。《原神》上线三周年之际，《原神交响音乐会2023》全球巡演在中国、新加坡、马来西亚、美国、日本、韩国、英国、德国等举办了共27场。无论是国内还是海外，原神交响音乐会都出现了一票难求的盛景。

　　在胡志鹏看来，今天的全球文化场，处于一个多元文化大融合的环境。中国游戏出海交流，核心就是要融入全球语境，特别是融入海外年轻群体的文化圈层，只有影响到年轻人，才能拥有长久的生命力。但是，到底是为海外当地语境改变我们的叙述，还是坚定打好中国文化这张牌，大家其实都在摸索。

　　首先要打破的是“文化壁垒”。这主要靠游戏本土化来实现。胡志鹏向记者介绍，研发初期，网易会去“一线”做用户调研。从游戏出海地区的文化背景、宗教信仰、社会形态、语言表现等，到用户人群、游戏习惯、触媒习惯、机型设备、网络情况、社交生态等。也会邀请玩家进行采访或开展小组访谈，形成对目标市场、玩家需求的基础认识。

　　“去一线”的不只是负责用户调研的工作人员，研发、运营团队也通过Discord、Reddit、X、脸书等海外社交平台与用户保持高频沟通。比如，《永劫无间》就拥有超过50万玩家的海外Discord社区，里面除了有五湖四海的海外玩家，开发组的成员也在其中，收集玩家建议，并迅速做出反馈。

　　然后，要克服的难题是“IP塑造”。“这几年，中国元素的游戏正加快参与全球市场的开拓和交流，我们高品质的产品和创新的技术，颠覆了国际市场对中国游戏过往的认知。目前，我们还缺乏像迪士尼这样的文化IP，还有如《刺客信条》等海外3A大作（开发成本高、开发周期长、消耗资源多的游戏）这类兼具文化深度和受众广度的作品。但我们一直坚信：中国游戏有能力也有潜质，在全球范围内塑造出中华传统文化的IP，为中华文化打造一张足够鲜明的全球名片。”

　　“我们也在持续推行海外人才交流计划，让不同地区的游戏人才交换轮岗，促进不同文化背景和制作体系下的交流、激发创意。”胡志鹏说。

　　三七互娱作为近年来快速崛起的游戏出海代表，2023年首次跻身中国游戏厂商出海营收前三位，仅次于腾讯和米哈游。这一成绩的取得，离不开其在本地化运营和用户需求多样化方面的深入探索。

　　用三七互娱创始人、董事长李逸飞的话说，一个好产品并不是能实现各地区“通吃的”。

　　以《Puzzles & Survival》游戏为例，它是三七互娱联合易娱网络推出的一款面向海外市场的产品。其以“三消+SLG（策略类型游戏）”的创新玩法，成功打入欧美的空白市场成为爆款。《Puzzles & Survival》在全球市场“多点开花”，截至2024年2月，最高单月流水超3.5亿元，累计流水104.1亿元。据Sensor Tower，《Puzzles & Survival》在2023年中国手游收入TOP30排名第五位。

　　三七互娱相关负责人告诉记者，《Puzzles & Survival》在欧美日韩都取得了突出成绩，这归功于“因地制宜”的本土化策略。在发行过程中，项目团队会对市场进行深入调研和分析，做各类本地化的内容创作，还会通过与经典IP的联动来提升自己的知名度。

　　以《Puzzles & Survival》与《生化危机》的联动为例，除了把《生化危机》中里昂、克莱尔、艾达王三个角色等经典元素植入游戏，玩家还可以在《Puzzles & Survival》内挑战暴君、G威廉、舔食者等多个经典反派；不仅能在移动端体验“恶灵入侵”的恐怖氛围，还能随着活动的剧情开展对《生化危机》的故事背景进行回顾，解开保护伞的秘密。

携手出海

　　三七互娱表示，其在海外取得的成功，是联合很多优秀研发商（CP）共同努力的结果。只有自己栽种，才能让果子更有竞争力。“而在和CP合作的过程中，三七互娱完善的研发、发行和运营体系，能够为中小厂商提供全生命周期、矩阵推进、长线运营的全方位赋能。”

　　为保证更高的产品成功率、提升企业海外竞争力的可持续性，三七互娱的角色定位从以往的“摘果子”转变为现在的“种果树”，就是在产品立项即“种树”阶段就介入。

　　具体做法是：首先，根据不同市场情况，与合适的CP深度绑定，进行“选种”。三七互娱会以投资的方式，对具备较强研发能力的厂商提供资金支持。然后，企业参与产品早期研发，协助进行产品赋能，助力产品调试至最优状态，这是“做培育”。三七互娱还会提供经验支持，尝试将更多市场上的信息带给CP，提供更丰富的经验和更有针对性的游戏设计建议，帮助厂商打造更优质、更能匹配市场的产品。最后，根据不同市场推出特色产品，通过开展精细化运营，延长产品生命周期，做好“助成长”的工作。

　　此外，在与CP合作过程中，为破解同质化困局，三七互娱采用“重度游戏轻度化，轻度游戏重度化”策略，从而打造差异化的竞争优势。

　　例如，在韩国市场上线的《데블 M》（英文名是《Devil M》）通过“做减法”的方式，实现了游戏体验的独特性。在韩国市场，大部分传统MMO游戏（大型多人在线游戏）的内容非常丰富，游戏乐趣“大而全”，涵盖养成、竞争、社交等多个内容。因此，多数MMO游戏会有一定的学习门槛，对用户的每日在线时长有较高要求。

　　为此，三七互娱在《데블 M》立项时，削减了部分内容体验，重点突出养成与战斗玩法，倾向于玩家在更短的时间内集中获得成就感。据美国数字分析平台Sensor Tower统计，《데블 M》在韩国上线后，曾取得韩国区App Store和Google Play综合MMO品类下载排行榜榜首的成绩，成功入选Google Play2022年度最佳多人对战游戏。

　　迄今，三七互娱已投资了三四十家研发能力不俗的CP，目前比较知名的就包括《Puzzles & Survival》研发商易娱网络、《小小蚁国》研发商星合互娱、《MythWars Puzzles》研发商羯磨科技、《叫我大掌柜》研发商延趣网络等。

　　三七互娱2023年财报显示，其在四条核心赛道的产品储备已超过40款，全球在运营月均流水破亿元产品达8款，全球发行的移动游戏最高月流水超过23亿元。“企业旨在与中小游戏研发商共同构筑起一个互助共赢的生态循环，让‘中国力量’走出去。”三七互娱相关负责人说。