党的十八大以来，以习近平同志为总书记的党中央高度重视对外宣传工作，做出了一系列重要工作部署和理论阐述。这些部署和阐述蕴含着许多新理念和新思路，提出了许多新方法和新要求，为做好新形势下对外宣传工作指明了前进方向，提供了重要遵循，提出了更高要求，业界和学界需要认真学习和贯彻落实。
一、新思路：构建对外传播话语体系
习近平同志多次强调，要加强国际传播能力建设，精心构建对外话语体系，增强对外话语的创造力、感召力、公信力，讲好中国故事，传播好中国声音，阐释好中国特色。党的十八届三中全会通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》也明确提出，要大力开展对外文化交流，加强国际传播能力和对外话语体系建设，推动中华文化走向世界。在今年2月19日党的新闻舆论工作座谈会上，习近平总书记强调要遵循新闻传播规律，创新方法手段，建立对外传播话语体系，增强国际话语权。这次会议上，习近平总书记系统地阐述了构建对外传播话语体系的任务、方法、策略、手段和责任主体。
回顾近年来我国在对外宣传领域的工作重点及相关理论阐述，习总书记关于外宣工作的新思路主要体现三个方面：一是在增强“传播”能力的基础上，对“话语”能力更加重视。“话语”是传播的内容，是传播是否有效的核心。从传播能力到话语能力的调整，更加切中对外宣传的关键问题。二是在强调话语“权力”的基础上，对话语的“体系”建设更加重视。这其实是对话语表达的逻辑性、系统性和完整性提出了更高要求。三是在话语体系的基础上，专门提出了构建“对外”话语体系的要求。这就把“对外”话语体系同一般意义上兼顾对内对外的话语体系区别开来，强调“对外话语体系”有独特的规律，有特定的受众，是一个需要专门研究并大力建构的新领域。可见，构建适合对外传播的、完整的话语体系，是以习近平同志为总书记的党中央提出的开展对外宣传工作的一个新的重要思路。
二、新理念：融通中外是关键
习近平同志多次指出，融通中外是构建对外话语体系的关键。这一阐述贴近当前国际社会现实，是一种有助于提升对外宣传工作针对性有效性的全新理念。“两极”格局结束之后，世界更加多元多样，多种文明多种潮流在交锋交流中共存，如何超越历史传统、文化语言、意识形态、社会制度等障碍，在不同文明之间架起沟通的桥梁，把中国人的话说给外国人听，而且让外国人听得懂、愿意听，就必须在融通中外上下功夫。
找准公约数，是融通中外的基础。中外利益交汇点、话语共同点、情感共鸣点就是国际交流的公约数。我们要把中国国情、中国特色与国外受众的表述习惯和接受心理结合起来，把我们想讲的与国际社会想听的结合起来，让中国人民与世界各国人民追求美好生活的梦想相通相融。这样，中国的发展理念、发展道路就能与世界发展潮流、全球发展事业相呼相应，构建既有中国特色又有国际表达的话语体系就有了基础。突出中国价值，是融通中外的灵魂。融通中外不是简单地迎合外国人，而是要通过海外受众乐于接受的方式，易于理解的语言，更好地传播中国道路、中国制度、中国理念、中国文化，让中国观点变成世界语汇、成为国际共识。在中西方关于人权问题的争论上，我们一度长期处于下风。有学者回忆说：“（当时）和西方学者谈人权问题很被动，像是给领导汇报工作。”[1]直到我们重新对人权概念进行界定，这种状况才发生了根本性的改变。前些年我们提出，中国作为发展中国家，人权首先是生存权发展权，这个理论上的突破为中国在人权领域对外宣传和对外交流赢得了主动，得到很多发展中国家的支持。再如互联网问题，我们率先提出“信息传播无国界、网络空间有主权”，为越来越多的国家所认同，不少西方国家也表示接受。融通中外，还要坚持有的放矢。世界各国千差万别，发展程度相互迥然，我们的对外话语也要从实际出发，不能千篇一律“发通稿”。既要讲世界通行的“普通话”，也要针对文化背景、风俗习惯、生活方式、宗教信仰等方面的差异，讲面向不同国家和地区的“方言”，做到有的放矢。[2]
三、新目标：塑造四个“大国形象”
习近平同志在十八届中共中央政治局第十二次集体学习时提出了四个“大国形象”的概念，为我们开展对外宣传工作制定了更加清晰的目标。对外宣传工作的一项重要任务，就是引导人们更加全面客观地认识当代中国，塑造良好的国家形象。
毋庸置疑，塑造好形象的前提，是故事讲述者心中要对国家形象有清晰准确的认识。当代中国应该是一种什么样的形象？中国形象究竟包括哪些基本内涵？哪些标志能够代表当代中国？对于这些问题传播者必须了然于胸，才能在国际交流中应对自如。当前对外传播中一些迷惘、短视、盲目甚至自相矛盾的行为，很多时候是因为对上述问题认识不清，理论上处于模糊状态。习近平同志关于四个“大国形象”的阐述，就是对这些问题有针对性的回应。
习近平同志指出，当代中国形象应该是“文明大国形象”“东方大国形象”“负责任大国形象”和“社会主义大国形象”。这四种形象的综合体，就是中国故事必须塑造的中国形象。四个“大国形象”的表述，从不同角度、不同方面出发高度概括了我国国家形象应该包括的基本内涵，言简意赅，内涵丰富。“文明大国”着重强调我国历史底蕴深厚、民族多元一体，文化多样和谐；“东方大国”强调我国政治清明、经济发展、文化繁荣、社会稳定、人民团结、山河秀美；“负责任大国”强调我国坚持和平发展、促进共同发展、维护国际公平正义、为人类作出贡献；“社会主义大国”强调我国对外更加开放、更加具有亲和力、充满希望、充满活力。这四个“大国形象”的阐述在逻辑上相辅相成、互为支撑，在表达上言简意赅，内涵丰富，有助于对外传播工作者在实践中廓清认识，找准方向。
四、新策略：中国理论解释中国实践
习近平同志指出，讲好中国故事，就是要用中国理论解释中国实践，用中国实践升华中国理论，更加鲜明地展示中国思想，更加响亮地提出中国主张。[3]这是我国在不断走向世界舞台中央、民族自信不断增强的新形势下加强对外宣传的新策略。
对外话语是一个国家面向世界的自我陈述。正如中国模式研究中心主任张维为教授所言，如果一个国家没有自己的话语，是无法真正崛起的。[4]如果没有自己的话语，即使是做对的事情，也会被看作是做错的。如果没有自己的话语，就会在国际风浪面前缺乏定力和担当，就难以捍卫我国的核心利益；如果没有自己的话语，就无法回应国际国内的各种挑战，容易被外来话语忽悠而功亏一篑，前功尽弃。
对外宣传工作的一个现实是，我们在国际上现在还处于有理说不清、说了传不开的尴尬境地。这背后原因很多，其中关键的一点，是我们的对外传播话语体系没有完全建立起来。很多时候，我们还在套用西方理论解释中国现实，还在用西方的概念描述中国的实践，还在用西方的“履”来套中国的“脚”。实践已经一再表明，很多西方理论无法解释中国的实践，西方学者唱衰中国的判断一再被证明是失败的。因此，我们必须要发展自己的理论，构建自己的话语，让富有中国特色的表达成为国际社会熟知的议题。比如，我们提出的五位一体的总体布局、四个全面战略布局、五大发展理念、经济发展新常态，我们倡导的正确的义利观、命运共同体、新型大国关系、共建“一带一路”等重大理念，就要加大传播力度，使其成为世界表达中国故事的源头、读懂中国的标识。2015年新华社播发的“神曲”《十三五》，就风靡海外社交平台，让许多外国受众记住了这个富有中国特色的表达。
五、新方式：讲好中国故事
习近平同志指出，讲故事是国际传播的最佳方式。作为在国际交流中讲故事的高手，他指出，讲好中国故事，就是要讲好中国特色社会主义的故事，讲好中国梦的故事，讲好中国人的故事，讲好中国优秀文化的故事，讲好中国和平发展的故事。讲故事就是讲事实、讲形象、讲情感、讲道理，讲事实才能说服人，讲形象才能打动人，讲情感才能感染人，讲道理才能影响人。[5]
用讲故事的方式来传播中国，找准了中西方在传受方式上的重要差异。中国人长于归纳概括，善于理论提炼，我们在传播中往往也喜欢谈宏观理论、谈抽象概念。但一般而言，外国受众对具体真实的个案、生动有趣的故事、戏剧性冲突性的情节更感兴趣。用讲故事的方式开展对外宣传，是一种更加国际化的表述方式，同西方媒体的表达更加接近。
对于如何讲好中国故事，习近平同志也在讲话中指出，要组织各种精彩、精炼的故事载体，把中国道路、中国理论、中国制度、中国精神、中国力量寓于其中，使人想听爱听，听有所思，听有所得。讲好中国故事，还要创新对外话语表达方式，研究国外不同受众的习惯和特点，采用融通中外的概念、范畴、表述，把我们想讲的和国外受众想听的结合起来，把“陈情”和“说理”结合起来，把“自己讲”和“别人讲”结合起来，使故事更为国际社会和海外受众所认同。[6]
六、新任务：阐释中国梦想
实现中华民族伟大复兴的中国梦，是当代中国最宏大、最精彩的故事。讲好中国故事，必须以中国梦为引领深化对外宣传。2014年11月，习近平同志在中央外事工作会议上的讲话中指出，当前和今后一个时期，我国对外工作的一个重要内容，是要争取世界各国对中国梦的理解和支持，中国梦是和平、发展、合作、共赢的梦，我们追求的是中国人民的福祉，也是各国人民共同的福祉。
讲好中国故事，就是要讲清楚13亿多中国人如何在中国梦感召下辛勤劳动和追求梦想，讲清楚中国人怎么想、怎么做，中国将要走向何处、未来前景怎么样。一是要讲“来龙去脉”，就是围绕中国梦是国家富强、民族振兴、人民幸福之梦这个本质，讲清楚中国梦体现了历史、现实、未来的紧密联系，是中华民族孜孜以求的质朴梦想和美好愿景，具有鲜明的中国特色、民族风格、文化底蕴。二是要讲“基本依靠”，就是围绕中国梦是人民的梦这一根本属性，讲清楚中国梦体现了国家梦、民族梦、个人梦的有机统一，要依靠人民来实现，不断为人民造福。三是要讲“现实问题”，就是围绕中国仍然是世界上最大的发展中国家这个实际，讲清楚中国发展仍面临不少困难和挑战，实现中国梦需要付出艰苦努力。四是要讲“共同福祉”，就是围绕坚持走和平发展道路这个方针，讲清楚中国梦是开放、包容、合作、共赢的梦，与各国梦息息相通，实现中国梦不仅造福中国人民，而且造福世界人民。[7]
七、新手段：以文化人
习近平同志特别强调中华文化在对外宣传中的作用。他指出，中国故事的魅力植根于独特的中国文化，中国文化的独特性，是中国故事走向世界的名片。这些论述为对外宣传工作找到了一种新手段，其启示意义在于，我们在对外宣传中要用好优秀中华文化，解释好中国文明，让国际受众态度软化、观点变化、立场转化，实现以文化人。
在2013年全国宣传思想工作会议上，习近平同志连续用了四个“讲清楚”来强调展示文化独特性对做好宣传工作的重要性。他说：“讲清楚每个国家和民族的历史传统、文化积淀、基本国情不同，其发展道路必然有着自己的特色；讲清楚中华文化积淀着中华民族最深沉的精神追求，是中华民族生生不息、发展壮大的丰厚滋养；讲清楚中华优秀传统文化是中华民族的突出优势，是我们最深厚的文化软实力；讲清楚中国特色社会主义植根于中华文化沃土、反映中国人民意愿、适应中国和时代发展进步要求，有着深厚历史渊源和广泛现实基础。”这四个“讲清楚”，从民族性与世界性的关系出发，为讲述中国故事找到了牢固的根基。
展示文化的独特魅力，必须要让传统文化活起来。习近平同志2013年主持十八届中央政治局第十二次集体学习时指出，在5000多年文明发展进程中，中华民族创造了博大精深的灿烂文化，要使中华民族最基本的文化基因与当代文化相适应、与现代社会相协调，以人们喜闻乐见、具有广泛参与性的方式推广开来，把跨越时空、超越国度、富有永恒魅力、具有当代价值的文化精神弘扬起来，把继承传统优秀文化又弘扬时代精神、立足本国又面向世界的当代中国文化创新成果传播出去。要系统梳理传统文化资源，让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来。（文/文建 作者单位：新华社国家高端智库传播战略研究中心）
【注释】
[1] 张维为.中国超越[M].上海人民出版社.2014：105.
[2]蔡名照.加强国际传播能力建设讲好中国故事传递中国声音[J]，求是，2015(12).
[3]2016年2月19日，习近平同志在党的新闻舆论工作座谈会上的讲话，2014：131.
[4]张维为.中国超越.世界出版集团上海人民出版社
[5]2016年2月19日，习近平同志在党的新闻舆论工作座谈会上的讲话
[6]2016年2月19日，习近平同志在党的新闻舆论工作座谈会上的讲话
[7]蔡名照.讲好中国故事传播好中国声音.人民日报.2013：10.10.